Cómo prepararse para participar con éxito en las ferias internacionales (Primera parte)

Las ferias todavía representan uno de los más importantes, si no el más importante instrumento de promoción, de investigación de mercado, y en algunos casos, de comercialización. Por más que el Internet ha agilizado el acceso a mucha información algunos aspectos como la expresión corporal de la gente que visita el stand, las características físicas de un determinado producto competidor, la personalización del mensaje a ser transmitido, de acuerdo con el interlocutor, e incluso el feedback dado por un cliente no pueden ser expresados virtualmente. Se trata, por lo tanto, de una comunicación multimedia y multinivel. http://goo.gl/189DDE

Por: Nicola Minervini*  Este artículo es extraído del libro “Ingeniería de la exportación, cómo elaborar planes innovadores de exportación” del mismo autor.**  Existen varios tipos de ferias, como las genéricas, tipo la Feria Campioniaria de Milán, por ejemplo, y las especializadas como la Agrishow, en Ribeirão Preto Brasil; Iberjoyas, España; la Feria del Mueble en Colonia, Alemania o la feria de calzados y bolsos “Modama” en Guadalajara en México. Se estima que existen en el mundo 1.070 ferias, con área expositiva de mínimo 5.000 m2. Europa concentra el 44% de las ferias en el mundo. El origen de las ferias es muy antiguo. Un documento del año 1230 informa de “privillejo ferial”concedidos a la ciudad de Frankfurt, en Alemania. No es pura coincidencia que, hace siglos, Alemania es considerado el país de las ferias, allá se realizan exposiciones como la Automechanika (autopartes), Igedo (textil), feria de electro electrónica de Hannover, Anuga (alimentos) y Emo (máquinas y equipos), entre otras. De igual forma, existen 45 entidades promotoras de ferias, que organizan un promedio de 150 eventos internacionales al año, la Asociación alemana del sector de ferias y exposiciones (AUMA) y la mayor feria del mundo llamada “feria de las ferias” en Hannover. Otro importante polo de ferias internacionales que compite con los eventos alemanes es Milano, en Italia, tanto por el área del recinto ferial como por el número de eventos organizados. También cuenta con una Asociación de exposiciones y Ferias Italianas (AEFI. En España hay entidades como la Institución Ferial de Madrid (Ifema) y en Latinoamérica está la Asociación Internacional de Ferias de América (Afida), entre las que se destacan la Unión Brasileña promotores de Ferias (UBrafe), Asociación Colombiana de la Industria de Ferias, Congresos, Convenciones y Actividades afines, y la Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias Amprofec), entre otras. A veces, las empresas participan como expositoras en una feria antes de identificar las características del evento, los tipos de producto que serán presentados, el mercado y el segmento al que se destinan. Así como el perfil de los visitantes, la capacidad productiva o si existe demanda para el producto que está llevando. Para quien está iniciando un plan de internacionalización, la forma más rápida concreta y de costo reducido para hacer el “análisis de la situación” es visitar la más importante feria internacional del sector para evaluar en qué nivel está la competitividad de su propia empresa, comparándola con la competencia internacional. El objetivo de la visita es comparar, entre otros parámetros, la tecnología, las técnicas de comunicación, el diseño, los precios y las formas de pago, identificar posibles nuevos proveedores como también y evaluar posibles alianzas con fabricantes de productos complementarios, es decir hacer “cross-selling”. Las ferias sirven para orientarnos en el mercado mundial con relación a al sector en que actuamos y, principalmente, ayudarnos a organizar las ideas sobre lo que se debe realizar. Regresando a nuestro país, después de una feria, tendremos mucha “materia prima” para la elaboración del plan de internacionalización o con lo que hemos visto concluir que aún nos falta mucho para pensar en internacionalización, con lo cual primero será necesario pensar en competitividad. Obviamente, una visita a la más importante feria del sector en un determinado mercado, previamente seleccionado, nos ayuda a evaluar cómo nuestro producto podrá ser posicionado. ¿Cómo hacemos para elegir la feria más adecuada para nuestro objetivo? Existe una “ciencia de la feria” y es necesario seguir algunos pasos para reducir los costos y optimizar la participación. Con base en mi experiencia como expositor y visitante − especialmente en la mayor feria mundial, la feria de Hannover y en muchas otras realizadas en Latinoamérica, tengo elaborado una serie de “check-lists que puede ser muy útiles en la gestión de este importante instrumento de promoción. Criterios para decidir sobre la participación como expositor en una feria Una vez decidido a cual feria vamos, debemos trazar un plan de trabajo que incluya las actividades a ser realizadas antes, durante y después de la feria para que podamos obtener el mejor resultado posible. Más vale invertir más tiempo en la preparación de la feria que llegar al recinto ferial y darse cuenta de alguna falla que podría haber sido evitada solo con una mayor precaución. Para facilitar nuestro chequeo sobre lo que hacer antes, aquí un check.list más. Actividades a ser realizadas antes de la participación en una feria Notas al pie de página *Es licenciado en ciencias económicas y administrador de empresas, por la Escuela Superior de Administración de Negocios en Brasil y en ingeniería electrónica en Italia. Trabajó como ejecutivo en Italia y Brasil en empresas como Pirelli, Asea Brown Boveri y KPMG . Ha prestado servicios de consultoría, así como capacitación para ejecutivos en comercio internacional en la mayoría de los países de Latinoamérica, donde ha implantado consorcios de promoción de exportación según el concepto del Sistema Integrado de Promoción de Exportación (SIPE). Actualmente, es consultor independiente. Colabora como profesor de cursos de postgrado en Italia y Latinoamérica. Es autor de varios libros en italiano, español y portugués sobre temas de negocios internacionales. **Publicado por Cengage Learning de Mexico D.F.