Chile promueve el branding en el sector exportador

La apuesta chilena por los mercados externos ha ido acompañada de una estrategia de marketing de las grandes empresas que el Gobierno busca hacer extensiva a toda la cadena exportadora, a través de la incorporación de procesos de gestión como el branding. http://bit.ly/15lBP0u

Por: Alfredo Roca Corresponsal de Legiscomex.com Santiago de Chile El canciller chileno Alfredo Moreno cree que el pleno aprovechamiento de los 22 acuerdos comerciales que tiene su país con 60 naciones, los cuales le otorgan acceso preferencial al 62% de la población del mundo, requiere de procesos modernos de comercialización y mercadeo por parte del sector empresarial, sin importar el tamaño de las compañías. “Necesitamos hacer marketing y, cada vez más, branding. Esto es algo que quizá lo tienen muy presente las grandes empresas pero no así las medianas y pequeñas. Por eso estamos haciendo una labor para incorporar estos conceptos en el segmento Pyme”, dijo Moreno a Legiscomex.com.  Branding es una técnica de marketing que se utiliza en el proceso de creación de una marca a fin de dotarla de identidad y cercanía con el público. Es un anglicismo que se ha arraigado como concepto en el mundo de la mercadotecnia ante la dificultad de traducir al español ese término.  Para el canciller Moreno, quien proviene del mundo empresarial, “branding es crear marca, y esto es algo fundamental para nuestros exportadores porque se enfrente a mercados hipercompetitivos y a consumidores que tienen una perspectiva global.La construcción de una marca y su estrategia de posicionamiento son factores determinantes para el éxito o fracaso de un producto de exportación y para diferenciar nuestros productos en los mercados internacionales". La promotora chilena de comercio exterior ProChile cuenta con un programa de capacitación orientado a las Pyme denominado “Chile Branding: marca el camino de tu internacionalización”, que se aplica en diferentes regiones de país y busca entregar herramientas que permitan a ese segmento potenciar sus marcas y ser más competitivas en los mercados externos, en los cuales los consumidores son cada vez son más exigente e informados. “Mediante el branding podemos incrementar el potencial exportador de nuestra empresas porque esta técnica les permite mejorar el desarrollo de sus marcas”, sostiene el director de ProChile, Carlos Honorato. Identidad El director de Branding CLC, Rodrigo Vila, explica que la situación actual en la mayoría de los mercados se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores y un cúmulo de información imposible de procesar, lo que dificulta al consumidor identificar, diferenciar y recordar los productos y servicios existentes. Indica que, en ese contexto, las empresas de cualquier tamaño deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva, tanto de sus productos y servicios como de la organización en sí misma, y comunicarla de manera adecuada a sus públicos.  “El branding es este proceso de gestión de identidad para crear y mantener una relación cercana con los consumidores, a través de la promoción de los atributos de identidad de nuestros productos y servicios”, asegura Vila, quien cuenta con un MBA por la Kellogg School of Management. De acuerdo con el experto, la imagen corporativa, que se aplica lo mismo a los grandes consorcios que a las Pyme, adquiere una importancia fundamental para incrementar el valor de los productos y servicios que ofrece y constituye un activo intangible y estratégico. “Una buena imagen corporativa permite a la organización ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Es decir, la empresa pasa a existir y eso significa estar presentes para ellos y ganar un espacio en los mercados a los cuales queremos llegar. En el caso de Chile, que hay una estrategia de apertura comercial, el branding nos permite llegar a los mercados externos con ventajas competitivas”, dice Vila, quien sostiene que este proceso puede desarrollarse a diferentes niveles porque gestiona los atributos de identidad de un producto o servicio, de una organización, de un sector de actividad y de una región o país.  Para el director de Branding CLC,el branding es lo que hay detrás de empresas como Apple, Coca-Cola, Microsoft o Nike, o de la imagen de Chile como un país vitivinícola, “pero esto también se puede llevar a nivel micro y aplicar esa técnica en negocios, por ejemplo, de fabricación artesanal de conservas de salmón, como los que tenemos en el sur de Chile, que han tenido éxito en los mercados externos con ayuda de ese modelo de gestión”. Para Vila, hay las acciones sistematizadas de marketing, en cualquier escala, son decisivas en el proceso de compra y fidelización de un producto, por pequeña que sea la empresa que lo manufactura. “El sector vitivinícola está muy involucrado en el branding orientado al mercado externo y su experiencia ha sido muy exitosa, al igual que nuestras empresas del retail (Falabella, Jumbo-Cencosud, Sodimac, Ripley); esto lo debemos replicar en todos los sectores que están o aspiran a estar en el exterior”, sostiene. Enfoque El subdirector de marketing y marcas de ProChile, Ernesto Prieto, explica que el programa de brandingde esa institución gubernamental apoya durante dos años a las empresas, además de darles asesoría permanente en el tema porque “la gestión para posicionar una marca en los mercados externos debe de plantearse como un trabajo a mediano y largo plazo". Indica que el primer paso es diseñar una estrategia de desarrollo de la marca, que puede demorar unos cuatro meses, y después viene el diseño de una propuesta de valor para el mercado específico al que se aspira ingresar, donde lo mejor es contar con un socio que permita conozca a fondo la conducta del consumidor. “El gran desafío para que una marca sea aceptada en el extranjero es que sea construida con su grupo objetivo y eso se puede trabar en las nuevas plataformas, como es el caso de las redes sociales, que son una herramienta muy útil para las pequeñas y medianas empresas", considera Prieto. El funcionario de ProChile menciona el caso de la productora de aceites de oliva Deleyda, que desde su nacimiento se propuso comercializar sus aceites en el mercado chino, donde esa marca tiene una buena recepción fonética, lo cual fue estudiado por sus creadores. El desarrollo de la marca, el branding y elpackaging tomó cerca de un año, lo que se tradujo en una experiencia exitosa pues entre el 2011 y el 2012 sus ventas a China crecieron en un 70%. "Por las diferencias culturales hay que hacer adaptaciones locales y entender qué significados tienen las propuestas de valor en esos mercados, eso es lo que puede determinar el éxito para el desarrollo y posicionamiento de una marca”, explica el experto en marketing José Antonio Varas. El economista Hernán Palacios considera que un elemento clave en la construcción de una marca es descubrir qué emociona a los consumidores de los diferentes mercados porque, "puedes tener un gran producto, pero si no encuentras un factor que lo enganche con los clientes, ese producto va a fracasar y hay muchos ejemplos de empresas que cometen el error de exportar algo exitoso a nivel local sin mayor análisis de su consumidor-objetivo. Hay que tomarse la tarea de estudiar las diferencias culturales y las particularidades de los mercados a los que queremos exportar porque esa puede ser la diferencia". Asia Los expertos chilenos en branding han enfilado sus esfuerzos de planificación en el mercado asiático, principal destino de las exportaciones del país.  “Hemos abierto una ruta con nuestras exportaciones de cobre, pero atrás de ese producto primario van nuestros vinos, nuestro salmón, y hay que sumar más productos, por eso debemos estar atentos a las oportunidades que nos ofrece China, India y el sudeste asiático, y hacer branding con una visión de largo plazo”, considera Vila. Señala que esos mercados implican una mayor dificultad, por las diferencias culturales: “pero ahí está el eje del crecimiento global y eso nos obliga a poner nuestros ojos en esa zona del mundo no solo con productos, sino con marcas y con propuestas de valor". El principal desafío de ProChile se concentra en las Pyme, donde existe poca conciencia de trabajar con la marca. "Estas empresas están preocupadas de sobrevivir, de que le paguen a tiempo y de que el contenedor llegue sin contratiempos, y ahí es donde tiene mucho por hacer nuestro programa Chile Branding”, afirma Prieto. De acuerdo con el estratega de mercadeo, Anthony Mitchell, en el proceso de creación de una marca hay que seguir las siguientes reglas básicas: fijar el nombre de la marca según los objetivos de mercado, no copiar otra marca, armonizar el dominio de internet a la marca, no usar prefijos que carezcan de sentido, seguir las reglas gramaticales, evitar connotaciones negativas, crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar, conseguir que el concepto de la marca se entienda, y probar antes de lanzar una marca.