Censo revela nuevo perfil del consumidor chileno

Con menos población de la que se proyectaba y con un mayor ingreso per cápita, Chile se ha convertido en un mercado de consumidores exigentes, que apuestan por la calidad y están abiertos a nuevas tendencias, lo que plantea retos y oportunidades para las empresas. http://bit.ly/YhINSB

Por: Alfredo Roca Corresponsal de Legiscomex.com Chile    El Censo 2012 realizado en Chile y cuyos resultados fueron divulgados el pasado primero de abril reveló varias sorpresas a los analistas de mercado: hay un país más envejecido, más educado, mucho más informado, con una clase media que se consolida y constituye la mayoría de la población y, contra lo que se creía, hay un millón de chilenos menos de los que indicaban las proyecciones demográficas. “Los resultados del censo nos están revelando un país muy diferente del que teníamos hace una década, con otro tipo de consumidor, de mayor edad, pero también con mayores ingresos y capacidad de compra”, dijo a Legiscomex.com el especialista en marketing de la Universidad de Chile, Jorge Arancibia Moreno. El consultor privado y maestro en mercadotecnia y administración de negocios aseveró que uno de los hallazgos más relevantes del Censo 2012 es que ubicó la población del país en 16.634.603, cifra menor en un millón a la que proyectaban los demógrafos, lo cual “tiene varias implicaciones trascendentes en muchos órdenes, pero ciertamente nos altera el perfil del consumidor que creíamos tener”. Explicó que con menos población, el país es un mercado más pequeño del que se pensaba “pero esto tiene una particularidad cualitativa: como somos menos, nuestro ingreso per cápita es mayor del que pensábamos y esto nos convierte en un mercado más atractivo, de consumidores de ingreso medio en el estándar mundial”. De acuerdo con el departamento de investigaciones económicas del BBVA, Chile cerró el 2012 con un Producto Interno Bruto (PIB) de USD264.692 millones, lo que arrojó un ingreso per cápita por Paridad de Poder de Compra (PPC) de USD19.273, el más alto de Latinoamérica. Este año, de acuerdo con las expectativas de crecimiento económico, la cifra rebasará USD20.000 y ubicará a este país muy cera de Grecia, Portugal y Polonia. Buen negocio De acuerdo con Arancibia Moreno, “en Chile tenemos consumidores con un alto poder adquisitivo en comparación con el resto de Latinoamérica y con una orientación muy marcada a buscar productos de mayor calidad. Es también un consumidor más exigente, mejor informado y que sabe que tiene derechos y exige a las empresas que se los respete. En este punto es muy importante la responsabilidad de las empresas frente al consumidor. En Chile es muy buen negocio atenderlo bien”. El especialista consideró que los resultados definitivos del Censo 2012 –que serán sometidos durante los próximos meses a acuciosos análisis mercantiles, sociológicos, políticos y de todo tipo— apuntan a reforzar algunas de las tendencias que se venían observando en el mercado nacional, como la apertura a nuevos productos y servicios por parte de la creciente clase media, el gran potencial de segmentos especializados –como las comidas y bebidas gourmet y saludables— y el crecimiento de los consumidores adultos bien informados, por su acceso a las nuevas tecnologías, y de los consumidores de la tercera edad. Según las cifras del Censo 2012, en la última década la población chilena sufrió una notable transformación en su estructura demográfica, que decreció porcentualmente en los segmentos etarios de cero a 39 años y aumentó en los de 40 a 65 años o más. Mientras que la población menor de 18 años descendió de 5,1 millones en el 2002 a 4,9 millones en el 2012, los mayores de 65 años pasaron de 1,2 a 1,7 millones en el mismo lapso, para un incremento del 41,9%, y el segmento de 40 a 64 años de edad aumentó en 1,1 millones, un 27,3%. La edad promedio de los chilenos subió de 31 a 34 años. Para el analista de la consultora de mercadeo MNK-Pro, Marcelo Naranjo, la nueva realidad demográfica del país tendrá “una enorme repercusión en las tendencias de consumo, que se han ido modificando en los últimos años pero que este instrumento estadístico (el censo) permitirá estudiarlas y hacer proyecciones de manera más eficiente”. Dijo que el censo ha revelado un incremento de la escolaridad de la población (el 30,02% de personas mayores de 18 años cursa o ha cursado niveles de educación superior); un aumento de la presencia de las mujeres en el mercadolaboral (el 42,39% de las mujeres adultas trabaja); un mayor acceso a la vivienda (existen 5,7 millones de viviendas particulares, un tercio más que hace una década), y una sociedad más tecnológica en la que 4 de cada 10 personas tienen conexión a internet a la velocidad promedio más alta de Latinoamérica. “Esta nueva realidad tiene muy amplios efectos en los hábitos de consumo. Hay más productos, más servicios, más expectativas y un consumidor con más poder frente a las empresas”, afirmó Naranjo. ‘Gourmetización’ El ingreso alcanzado por los chilenos ubica a este país como un gran consumidor de productos de la categoría gourmet como quesos, vinos, frutos secos y chocolates, lo que según Naranjo ha conducido a una “gourmetización de la sociedad”, en un nicho de mercado que crecer un 30% cada año y que factura anualmente cerca de USD100 millones cada año. “El sector gourmet es un fenómeno de pequeños negocios especializados que se traspasó a los grandes supermercados. Todas las cadenas han abierto en sus locales espacios dedicados a los productos gourmet, que se caracterizan por su calidad, su manufactura casera en muchos casos y su procedencia de varias partes del mundo”, comentó. Señaló que con el creciente poder adquisitivo los chilenos han multiplicado los viajes al extranjero, lo cual los lleva a conocer nuevas culturas, costumbres y tradiciones culinarias frente a las cuales se muestran receptivos. Hay un “boom” de restaurantes de cocina peruana y es común encontrar en Santiago comidas de todas partes del mundo, desde las asiáticas hasta las latinoamericanas y europeas.  “Los condimentos, ingredientes y productos primarios de esas cocinas se pueden encontrar con una facilidad sorprendente en los establecimientos gourmet, ese es un segmento muy pujante que va a crecer más”, indicó el especialista en mercadeo. Otro factor que contribuye a la apertura hacia productos originarios de otros países es la inmigración, a través de la cual ingresan nuevas costumbres que terminan por permear a la sociedad chilena.  Según el Censo 2012, en Chile hay 339.536 residentes de otras naciones –apenas una muestra de la gran cantidad de extranjeros viviendo en el país con otras categorías migratorias-, de los cuales 103.624 son peruanos; 57.019, argentinos y 27.411, colombianos. Estos últimos son los que más han crecido en los últimos cinco años y cuatro de cada 10 son profesionistas. Los nichos Según un estudio de Euromonitor Internacional, durante el 2012 cada chileno compró en promedio 27 prendas de ropa y calzado y gastó USD638 en esos rubros, lo que hace de ese segmento una nicho muy atractivo para los productores nacionales y de otros países, en especial los que tienen acuerdos comerciales con Chile. Las ventas de vestuario y zapatos alcanzaron USD10.600 millones el año pasado y fueron los motores del comercio. Todos los países de la región quedaron lejos de Chile en consumo de vestuario y calzado: Brasil, con 17,8 unidades per cápita; Argentina, con 15,8; Venezuela, con 8,1 unidades y Colombia, con 7,3 prendas. El consumo de alimentos moverá este año USD28.000 millones en Chile y existen nichos en los que el crecimiento es muy dinámico, como el de lácteos, en especial los quesos de alta calidad, las pastas, las carnes exóticas –de cordero, jabalí y avestruz-,el agua y los jugos envasados, y los chocolates finos. La demanda de todos estos productos crece a tasas de entre el 7% y el 15% cada año. En una sociedad donde casi la mitad de las mujeres trabajan, las familias disponen de menor tiempo para preparar sus alimentos y la demanda de comidas congeladas aumenta a porcentajes superiores a dos dígitos por año. “En todos estos nichos hay muchas oportunidades para abastecedores nacionales y extranjeros. Tenemos una de las economías más abiertas de Latinoamérica y eso es una oportunidad para nuestros exportadores, pero también para las empresas interesadas en hacer negocios en Chile”, explica Arancibia Moreno. De acuerdo con el Censo 2012 y estadísticas del Gobierno, Chile es un país con una clase media muy consolidada que representa más de la mitad de la población y cuyos niveles de bienestar se acercan al promedio de los países integrantes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Según un estudio de la Universidad de Chile realizado por los sociólogos Emmanuelle Barozet y Jaime Fierro el principal desafío del país radica en combatir la asimétrica distribución del ingreso, que se concentraen el 10% más rico de la población, que capta el 45% de todo el ingreso, mientras que el 10% más pobre capta solo el 1%.